Eva Erdmann asumió la dirección de Kate Spade New York en el otoño de 2024 con una tarea clara: liderar un giro en una marca propiedad de Tapestry que arrastra varios trimestres de caída en sus ingresos.
Su apuesta combina dos movimientos. Por un lado, quiere streamlining, o simplificar el negocio. Por otro, busca atraer a consumidores de la generación Z que sienten nostalgia por los años 90 y se sienten atraídos por el tono lúdico de la marca.
Ese cálculo ya se refleja en la selección de rostros y campañas. La cantante sudafricana Tyla se convirtió recientemente en embajadora de la marca, y otras campañas han incluido a Ice Spice, Laufey y Charli D’Amelio.
Erdmann sostiene que la generación Z es «la generación más influyente de la historia» y que Kate Spade tiene espacio para jugar con su herencia sin perder vigencia. Para ello, está apoyándose en elementos de identidad muy reconocibles: bolsos con forma de animal, accesorios que aluden a Nueva York y productos como un dije de bolso con forma de bagel o una cartera diseñada para parecer una tarjeta del MetroCard.
La ejecutiva enmarca esa estrategia en una visión más amplia sobre el papel de las marcas. Dice que, en un mundo donde todo se siente «muy pesado, incierto, fragmentado y aislado al mismo tiempo», una marca que aporta «optimismo, alegría y ligereza» tiene una función que cumplir.
Kate Spade fue lanzada en 1993 con apenas seis diseños de bolsos. Los fundadores vendieron la firma a Neiman Marcus en 2006. Más tarde pasó a Liz Claiborne, que después fue adquirida por Tapestry por 2.400 millones de dólares en 2017. Kate Spade, la diseñadora, murió en 2018; en 2016 había cambiado su nombre a Kate Valentine para «separar los dos mundos».
Erdmann llegó a Kate Spade desde el negocio de la belleza. Había pasado buena parte de su carrera en L'Oréal y, más recientemente, se desempeñó como presidenta global de Urban Decay dentro de la compañía.
En la conversación con TIME, la ejecutiva explicó que la transición le resultó natural porque siempre le interesaron las marcas con una historia fuerte y una herencia clara. A su juicio, cuando una empresa hereda ese capital, no solo debe mantenerlo vivo, sino reinventarlo y modernizarlo para una nueva generación de consumidores.
También dijo que su experiencia en belleza y bienes de consumo masivo le dejó una disciplina centrada en el consumidor: probar antes de invertir y organizar todo alrededor de él. En su visión, una marca construye confianza cuando define productos emblemáticos que sigan siendo relevantes la próxima temporada o al año siguiente.
En Kate Spade, agregó, encontró algo que no había visto en otras marcas: historias emocionales de clientes que recuerdan su primer bolso, el regalo de graduación de su madre o un presente recibido para un compromiso. Erdmann dijo que la marca recibe miles de cartas cada mes, no para pedir descuentos ni promociones, sino para contar cuánto la aman los consumidores.
Esa respuesta le confirmó algo que ya intuía antes de llegar: la marca conserva una conexión emocional poco común en el mercado estadounidense. Y, para un negocio que necesita volver a crecer, ese activo puede ser tan valioso como cualquier campaña o cambio de producto.
El desenlace dependerá de si Kate Spade logra convertir nostalgia en ventas sin vaciar de contenido su herencia. Ahí está el riesgo y también la oportunidad: una marca con memoria puede ser una ventaja competitiva, pero solo si el giro comercial no rompe la confianza que la hizo valiosa en primer lugar.
Para entender el presente hay que volver a esa semana. Kate Spade no está vendiendo solo bolsos; está intentando vender permanencia en una industria que castiga rápido a quienes confunden identidad con decoración. Si Erdmann acierta, la recompensa será para Tapestry y para los accionistas. Si falla, el costo recaerá sobre una marca que ya vive bajo la presión de recuperar tracción en un mercado impaciente.
